二、天梭表低成本营销策略

所谓低营销成本，指的是企业突破以往经营管理思路和企业自有资源局限，在营销思想、营销战略、营销策略、营销技巧和技术等一个或多个层面突破传统思维，大胆创新，从而促使企业能仅仅以较小的营销投入，即可产生较大的营销效果；尤其是其对媒体、政府、社团等社会公共资源的充分利用，使得营销效果具有经济学中的“乘法效应”—营销效果被无数倍地放大，企业因此而实现了超速的惊人发展。本文认为低营销成本战略又可以理解为是一种超限营销战略，它是不间断地最大限度地营销创新，超限可理解为超限原有界限与局限；超限可分为营销思想超限、营销战略超限、营销策略或战术超限、营销技术、营销技巧超限五个层次。在具体营销策略上，主要采取自己精心策划好的品牌战，营销成本很低，但效果却很震憾，利用的基本上是终端和公共媒体来传播品牌和形象，没有在电视、报纸等高成本的推广渠道上浪费很多钱。

1.天梭表低营销成本战略分析

天梭表作为瑞士Swatch集团旗下的18种品牌中的一个。在其庞大的品牌中，天梭表的中档产品定位。但天梭表上百年来一直坚持着的使命是，让大众以较低的价格买到高质量的手表。而中国消费者正是想用一个较低价格买到一块真正原产于瑞士的手表来体现自己的品位和身份，这点恰巧和天梭表的使命不谋而合。于是天梭表抓住了中国消费者的这一心理，致力于把天梭品牌定位在：买天梭表既不贵，又是身份和地位的象征。为打造这样一种品牌定位，天梭表主要采取了三种营销手段：明星代言，在渠道终端打造高端形象，体育营销。

第一，明星代言。2000年，天梭表中国区副总裁发现虽然天梭表的购买者对天梭的品牌忠诚度和品质认知度均很高，但天梭表的知名度却不高。于是天梭中国区大胆提出由球员欧文来为其做代言，在宣传天梭表的同时，突出欧文。但这一设想遭到了总部的坚决反对，他们认为，天梭表是拥有150年历史的百年品牌，怎么能把算不上超一流球员的欧文和天梭放在一起？但中国区认为，欧文在中国的知名度很高，许多的年轻人都很喜欢。经过长时间的沟通和说服，终于同意了中国区的大胆尝试。由于这一尝试，使得2001年天梭表销售额较2000年上升60%，知名度也获得大大的提高。

第二，渠道终端打造高档形象。天梭表放弃了在电视广告上砸很多钱的做法，而是采取在每个有天梭出现的地方，传递很好的形象，做好每个消费者接触点的管理，因此中国区提出要在中国市场建立形象专厅以及旗舰店，结果销售额比上年翻了一倍。

第三，体育营销。随着体育营销意识的增强，越来越多的企业不惜重金赞助体育活动，通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、产品设计以及购买球衣广告、体育场广告等多种形式来整合企业资源，将体育文化与企业品牌文化融合。天梭表一直在全球范围内积极参与并赞助重大体育赛事及杰体育明星，如1998年第13届亚运会、一级方程式锦标赛以及自行车、冰球、击剑、板球、足球等世界大赛，当然还有2000年悉尼奥运会。而欧文的加入，使天梭表在体育赞助领域中更向关迈进了一步。

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